Отчёт нужен не для галочки, а чтобы владелец понимал, за что заплатил, и мог это проверить. Хороший отчёт короткий и проверяемый, плохой — длинный и красивый.
Что должно быть обязательно. Первое — перечень выполненного: сколько публикаций и историй вышло, что именно опубликовано, желательно списком со ссылками. Второе — работа с отзывами: сколько новых отзывов появилось, на сколько ответили, есть ли нерешённые. Третье — изменения на площадках: что обновили в карточках на картах, что исправили в оформлении.
Что полезно, но не обязательно. Динамика подписчиков — интересна как тенденция за несколько месяцев, а не сама по себе. Охваты — цифра, которую площадки считают по-разному, и сравнивать её между месяцами имеет смысл только в рамках одной площадки. Относитесь к ним как к градуснику, а не как к результату.
Чего в отчёте быть не должно. Обещаний и прогнозов в духе «в следующем месяце ожидаем рост заявок». Подрядчик не управляет вашим спросом и не может этого гарантировать. Общих фраз без конкретики: «велась работа по повышению вовлечённости» ничего не означает. И конечно, цифр, которые нельзя проверить.
Главный признак честного отчёта — его можно перепроверить за десять минут. Открыли ссылки, убедились, что публикации на месте, зашли в отзывы, увидели ответы. Если проверить нечего, отчёт написан для успокоения, а не для дела.
Отдельно про план. Полезно, когда в конце отчёта есть короткий план на следующий месяц: какие темы, что доделать на площадках, что нужно от владельца — например, фотографии или подтверждение акции. Это превращает отчёт из отписки в рабочий документ.
У нас отчёт собирается автоматически из фактов, со ссылками на каждую публикацию, — специально чтобы его можно было проверить, а не поверить на слово.